«Тут проходит десять тысяч человек в день - выручка будет». Это самая частая логика при выборе помещения. И самая обманчивая.
Проходимость помещения - это не выручка. Это только вход в воронку. Между человеком на улице и деньгами в кассе стоит длинная цепочка, и на каждом её звене теряется часть людей и часть денег. Большой поток у двери легко увидеть и легко переоценить - именно поэтому на нём так часто и обжигаются.
Что такое проходимость помещения и почему её переоценивают
Коротко: проходимость - это сколько людей проходит мимо точки за единицу времени. Это полезный показатель, но это только первый шаг воронки, а не выручка.
Проходимость соблазнительна тем, что её видно глазами. Можно постоять у входа полчаса, прикинуть поток - и этого «достаточно», чтобы убедить себя: место бойкое, народ пойдёт. Проблема в том, что глаз считает только первый шаг. Конверсию, средний чек, сезонность и пропускную способность кухни у входа не увидишь - а именно они превращают поток в деньги или съедают его без следа.
Из чего на самом деле складывается выручка
Коротко: выручка - это не поток, а вся цепочка от него до кассы. Каждое звено отнимает часть людей и часть денег.
Возьмём поток у входа. До кассы из него доходит не весь поток, а доля - конверсия. Зашедшие тратят не одинаково - есть средний чек, и он сильно зависит от локации и формата. Поток неравномерный по дням и сезонам - есть будни, выходные, лето и зима. И всё это надо обслужить командой и кухней, у которых своя пропускная способность.
Грубо цепочка выглядит так:
```text проходимость -> конверсия в гостя -> средний чек -> частота -> сезонность -> пропускная способность -> выручка ```
Десять тысяч человек в день при низкой конверсии и среднем чеке кофейни - это одна экономика. Те же десять тысяч при другой конверсии и чеке ресторана - совсем другая. Поток один, а выручка отличается в разы, потому что считается не первое звено, а всё произведение целиком.
Сколько людей реально заходит: цифра вместо ощущения
Коротко: по нашим расчётам конверсия проходящего потока в платящего гостя в общепите - обычно 1-3%, а на транзитном месте и ниже 1%. Десятки процентов «захода» - это про магазин у дороги, не про ресторан.
В ресторан не заходят импульсивно, как в магазин у кассы. Сюда приходят осознанно, поэтому доля «случайных с улицы» в выручке невелика. Мы оцениваем эту долю не на глаз, а по фактическим чекам сопоставимых заведений рядом - и в живых проектах она укладывается в единицы процентов от проходящего потока. На транзитных локациях - у метро, на пути к офисам - конверсия падает ниже 1%: огромный поток идёт мимо на скорости, и большой трафик даёт меньше гостей, чем тихая улица с «нужными» людьми.
Точная цифра по конкретному объекту - предмет отдельного расчёта, у каждого формата своя. Но порядок величины важно понимать сразу: поток у двери и платящие гости различаются не на проценты, а в разы. Большое число «сколько проходит» само по себе не отвечает на вопрос «сколько заработаю» - на него отвечает связка чисел: конверсия, чек, частота, сезон.
Здесь и проходит граница нашей работы. Предпроектный инвест-анализ - это и есть пересчёт всей цепочки по конкретному объекту, до аренды и ремонта: какой формат вытянет это место, сколько реально нужно вложить и когда оно окупится. Если хотите проверить своё помещение не на ощущении, а на цифрах - запишитесь на разбор.
Большой поток - не значит ваш поток
Коротко: часть потока вам не принадлежит. Люди идут к метро или на работу на скорости и не останавливаются - трафик есть, выручки нет.
Поток бывает целевой и транзитный. Целевой гуляет, выбирает, готов зайти. Транзитный движется по делу: до метро, до офиса, домой - и ваша вывеска для него фон. Помещение на бойком транзитном направлении легко принять за золотое: цифра проходимости большая, а конверсия в нём в разы ниже, потому что поток едет мимо, а не к вам.
Поэтому важен не только объём потока, но и его характер. Сто человек, которые гуляют и выбирают, где поесть, стоят дороже тысячи, которые бегут на электричку.
Поток - самый простой кусок. Сложное начинается после
Коротко: измерить проходимость несложно. Но это всего лишь верх воронки - одно число, которое само по себе ничего не решает.
Узнать поток у точки сегодня можно и без блокнота у входа - по агрегированным геоданным. Беда в том, что это даёт ровно один показатель: сколько людей прошло мимо. А дальше его нужно прогнать через конверсию вашего формата, средний чек, сезонность и пропускную способность кухни - и только на выходе появляется выручка и ответ «входить или нет».
Поэтому ценность не в самом замере потока, а в том, что с этим числом делать. Поток - это сырьё. Вывод по объекту - результат, который из сырья ещё нужно собрать, и собирается он не на глаз, а расчётом всей цепочки.
Что с этим делать: считать всю цепочку в трёх сценариях
Коротко: считать не первый шаг воронки, а всю цепочку - и не одним оптимистичным числом, а в трёх сценариях.
Решение, основанное только на проходимости, - это не расчёт, а надежда: поток подставили в голову, остальную цепочку додумали в свою пользу. Чтобы это был расчёт, цепочку считают целиком и в трёх вариантах: пессимистичном, базовом и оптимистичном.
- Пессимистичный - низкая конверсия, скромный чек, слабый сезон. Если объект бьётся даже здесь - он крепкий.
- Базовый - реалистичные средние. Это ваш рабочий ориентир.
- Оптимистичный - всё сложилось. Если проект живёт только в этом сценарии - это не проект, а ставка.
Удобнее всего это считать в Excel, который вы потом сами пересчитаете под свои вводные. Дешевле сделать это в таблице, чем на открытом объекте: ошибки в таблице бесплатные.
Короткий итог
Проходимость помещения - это вход в воронку, а не выручка. Финансовая модель не обещает вам поток денег - она показывает, при каких вводных проект живёт, а при каких начинает ломаться.
Прежде чем считать поток у двери своей выручкой, посчитайте всё, что стоит между ними: конверсию, чек, сезонность, пропускную способность. Следующий шаг - прогнать конкретно ваше помещение через эту цепочку в трёх сценариях. Если нужен независимый взгляд - запишитесь на разбор.
Источники
- Геомаркетинговые замеры пешеходного трафика (statpad.ru, new-retail.ru): связь «трафик - конверсия - средний чек» и нестабильность потока по сезону и дню недели.
- Практика подсчёта конверсии в общепите: на транзитных локациях конверсия проходящего потока в чек падает ниже 1%.